新时代下的消费品牌经历的三个发展阶段(推荐)
观点
新时代消费品品牌的三个发展阶段：爆品-产品矩阵-品牌 简单的价格，形态和功能的叠加，并不构成品牌，只有当他们共同为同一个战略目标服务，相互之间是自洽的，才有机会成为品牌 企业的使命，应该是企业创造的用户价值和社会价值，而不是企业自身EGO的表达 新时代的消费品品牌，服务于消费者更高物质层面和更多元精神层面的需求，将会比上一个时代的消费品公司更需要长期的战略能力
消费品品牌的发展，其实也遵循着某种客观规律。如果总结一下的话，同样需要经历三个发展阶段：hero SKU-product portfolio-brand。
一个消费品品牌获得第一波的用户和流量，往往是因为“赌”中了一到两个爆品。爆品逻辑已经是现在消费品公司的惯常打法——每一个杀手级的爆品，都可以给公司带来直观的收入和用户增长。但每一个单一爆品，都无法形成消费者对品牌的长期忠诚度，一个品牌公司，需要有能一致地，稳定地输出新产品的能力，即产品矩阵，而不是东一榔头西一棒地去挖掘“爆品”，那就还停留在卖货阶段，是无法形成品牌的。
那么如何将单一爆品（hero SKU）连成产品矩阵（product portfolio）呢？这背后，就需要战略了。一个品牌公司，哪怕只有少数几个SKU，想要获得持续的生命力，并形成有护城河的品牌力，都是需要长期战略支撑的，需要公司思考自己的品牌想要提供给消费者什么样的用户价值，并将这个用户价值，运用到产品定义上，包括价格/形态/功能的定义，最终，形成一个可以通过一系列产品传递给消费者的品牌理念，提供让消费者可以深切感知到的用户价值。简单的价格，形态和功能的叠加，并不构成品牌，只有当他们共同为同一个战略目标服务，相互之间是自洽的，并持续稳定地凝结在一系列产品上形成某种一致的，可以通过产品不断传递给消费者并被消费者所感知到的价值观时，才有机会成为品牌。
在一次次地从产品到消费者的触达过程中，消费者对于品牌产生了认知，品牌被赋予了品牌力。
注意，品牌力不是公司创造的，而是消费者赋予的，消费者认同的品牌力，才是真正的品牌力。而这个品牌力，也绝非是虚幻，最终一定是可以被总结或者通过一些数据呈现的。从企业的角度，所谓的品牌力，就是企业的综合防守力，是公司的护城河。当然，不同的品牌，其护城河可能很不一样，举个例子：优衣库的hero SKU是发热内衣，其product portfolio是具有核心面料且价格低廉的基本款服饰，而其brand所传递的品牌力和护城河，是其为了让消费者可以持续穿上高性价比的基本款服饰而在面料工艺，成本结构上做的耕耘和创新。模仿者即使款式一样，剪裁相似，也无法达到优衣库的面料舒适度和极致性价比。
再举个例子，喜茶的hero SKU是一杯多肉葡萄。其product portfolio是一系列好喝的新中式奶茶。而公司所有的日常工作都是围绕这个战略目标展开的，包括门店的点单系统，新品的研发方式等等。为了让消费者感知到“好喝”这个用户价值，喜茶宁可牺牲生产效率，在其标准化流程中保留了人工手剥葡萄的环节。这一系列的商业决策背后，都是有一致的品牌理念在支撑的，也正因为如此，喜茶才能够将其品牌所代表的内涵，通过一杯杯的奶茶，准确无误地传达到每一个消费者手中，让消费者记住它，并愿意传播它，这个过程中，也形成了其独特的护城河，这个护城河，不仅仅是品牌影响力，还包括能够生产出一杯好喝奶茶的产品研发方式/生产流程/订单系统等等，进而逐渐与模仿者拉开差距。
爆品打法，可以理解成公司的战术，是feature。早期的创业公司，可能都是通过某个很小的切入点，而获取最初的增长的。只有当公司有清晰战略的时候，其产品矩阵才会呈现出一致性和稳定性，可以承载和传递品牌理念，通过不断打造拥有共同价值观的产品，品牌拥有了生命力。消费者记住一个品牌，不是因为这个品牌做到了行业“第一”或中国“最大”，这只是企业自己的追求，是个结果。能给消费者带来认同感和归属感的，是这个品牌给消费者提供的差异化的产品，服务或体验。企业的使命，应该是企业创造的用户价值和社会价值，而不是企业自身EGO的表达。
为什么新时代的消费品公司比上一代更需要长期战略？
说到这里，让我们又回到开篇的那个小故事。
三个人都认为是靠自己的方法登上了摩天大楼，但其实，他们登上大楼的原因，首先是因为搭上了电梯。搭上电梯固然是非常重要的。
但如果在这个过程中，没有很好地把握机会，沉淀企业的核心资产，建高护城河，把红利误以为是自己的实力，那么，红利褪去以后，企业没有强劲的防守力，也终将被淘汰。
事实证明，几年前的移动互联网时代爆发出来的无数应用，最终留存下来的，都是发展出自己生态系统的公司，大量的利用短期红利做到一定规模的产品，最终也因为没有办法持续提供用户价值而逐渐退出历史舞台。回到今天，我们看到了消费品品牌的百花齐放，看到阿里推出了“春雷计划”：计划孵化1000个年销售额超千万的新开店品牌，这在某种程度上顺应了时代的发展，也给创业者投资人们打了一剂强心针。
仿佛这场盛宴，永远也不会停下。
但，历史总是在不断重演的。如今的D2C品牌也看似搭上了一座快速上升的电梯，想要有一些销量，是非常容易的，毕竟基础设施已经非常完备，中国的供应链能力又极其发达。然而，如果只是不断去创造爆品，而没有清晰的战略布局，及时沉淀核心能力，建构自己的护城河和品牌力，这个品牌也很难脱颖而出。
有销量不等于能立得住品牌，品牌，终究是慢生意。
也许有人会问，为什么过去几十年的消费品品牌，很多也不见得拥有很一致的产品矩阵或品牌力，公司的使命和战略也不见得很清晰，同样可以做到一定规模呢？
我觉得，这是一个时代的问题。
过去几十年中国在飞速发展的阶段，中国经济的主要矛盾，是老百姓基本的物质需求无法得到满足。那是个野蛮生长的时代，企业只要能生产出商品，就可以有销售。在这样的宏观大浪下，造就了一批消费品公司，他们解决了生产的问题，控制了主要的销售渠道和媒体传播渠道，即可以迅速发展起来。
而如今，中国老百姓对消费品的需求，开始逐渐实现从有到优的过渡。十九大提出，新时代的社会主要矛盾是“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。人的需求总是由低层次向高层次不断发展的，随着社会的发展，人们的需求越来越高，越来越多元化，而所谓的“供给侧结构性改革”，就是“从提高供给质量出发，用改革的办法推进结构调整，矫正要素配置扭曲，扩大有效供给”的一个过程。
从这个角度来看，过去的消费品品牌，解决的主要矛盾更多是人们从无到有的需求，更多是消费者基本的，共性的需求，如安全性，质量的一致性和稳定性。而今天的消费品品牌，如果不能提高“供给质量”，不能提供“有效供给”，则将被淘汰。在这样的时代背景下，需要品牌公司即具有更敏锐的市场需求捕捉力，又同时可以有更长期的战略思考能力，从单一爆品，到承载品牌理念的产品矩阵，创新地改变各个生产要素之间的关系，改变生产结构和满足柔性的生产需求，提高生产效率，利用新渠道，新的媒体传播方式，进而传递出符合现代人更高物质需求和更多元化精神需求的品牌力。
